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Quessada analiza el discurso publicitario omnipresente como continuación de la filosofía
Justo Barranco - 16/07/2006
La publicidad juega con el deseo buscando satisfacer el hermafroditismo latente originario
A la vez que forma parte de un proyecto racional, la publicidad tiene éxito porque permite la ironía
A primera vista, dice este ensayo provocador, la filosofía y la publicidad se oponen en todo. A fin de cuentas, la filosofía cree en la práctica razonada del lenguaje, mientras que la publicidad "sólo muestra la destrucción de la Razón y el recurso descabellado a las pasiones", señala el autor, Dominique Quessada, doctorado en filosofía por la Sorbona y empleado largamente en el sector publicitario. Esto es, la filosofía sigue el camino riguroso del famoso logos,mientras la publicidad se desliza por los senderos sinuosos de la doxa,la opinión, y si la filosofía busca permanencia, la publicidad lo temporal. Y sin embargo...
Sin embargo, para Quessada, que ambas sean antítesis casi perfectas, y ambas sean fundamentalmente discurso, encierra un vínculo familiar. Después de todo, ambas no hablan de otra cosa que de la felicidad y de las formas de alcanzarla, e incluso poseen la vieja ambición de modificar las actitudes y los comportamientos de los hombres con la ayuda de los poderes ortopédicos del lenguaje. Después de todo, no debe ser casualidad que la publicidad se haya extendido a zonas muy alejadas del universo de la mercancía. Hoy todo se presenta como producto: política, información, ciencia, arte... La publicidad es hoy un discurso de discursos, como lo era la filosofía. Hasta el punto de que, señala Quessada, "cabría preguntarse si hoy en día no es el publicitario el heredero directo del proyecto de Platón que aspiraba a organizar una sociedad armoniosa y feliz".
Platón no logró imponer razón y lenguaje porque, dice Quessada, la opinión, la doxa,es el elemento insuperable de la democracia, frente a la República platónica ideal, dirigida por un filósofo. Así que, "la publicidad comienza allí donde empieza a deteriorarse la filosofía, en ese logos turbio que representa la opinión". Suma logos y doxa para lograr la felicidad. Y para retomar los ideales platónicos en la realidad, la publicidad ha escogido la figura del sofista, aquel titiritero de la Grecia antigua que para seducir era capaz de fantasías, reflejos, errores y opiniones. Los publicitarios serían nuevos sofistas, "capaces de vender al mejor postor su aptitud para producir a escala industrial el discurso de la seducción con el objetivo de someter las conductas". Porque la publicidad tiene capacidad de síntesis, de anular la división entre razón y opinión, y esa fuerza integradora de contrarios es uno de sus ejes.
Además, "el discurso publicitario define un orden de la ciudad, una fijación de los lugares, de las funciones y de los buenos objetos, de aquellos designados para el disfrute". El publicitario es un sofista capaz de integrar la opinión y la potencia de la racionalidad, señalando el camino adecuado para acceder a la felicidad. Como sistema simbólico, la publicidad produce cierta imagen o idea del mundo y excluye otras. Por supuesto, Quessada no habla de cada anuncio en concreto, sino del entero procedimiento, del discurso publicitario, del marketing omnipresente. Yno lo hace de manera moralizante: podría permitir una relación más armoniosa entre los sujetos y los objetos, que parecía perdida. Después de todo, los propios sujetos participan de la elaboración del mensaje publicitario.
Eso sí, si la práctica de la filosofía suponía originariamente un acto de voluntad, y la publicidad, que sería su continuación. se apoya en la fuerza de la convicción, consiguiendo de los hombres que, como decía Spinoza, trabajen "por su esclavitud como si se tratara de su salvación".
A partir de estas ideas el autor quiere desatar el nudo entre el discurso publicitario y la democracia. Quessada recuerda que la publicidad vincula hoy al hombre con lo político, aunque de manera más débil que antes: son las marcas las que estructuran grupos sociales. Y, además, la publicidad, en la batalla secular entre razón y opinión plebeya, ha sido la única capaz de penetrar, de acceder a la opinión popular. La publicidad llega a los humanos y les acompaña en sus gestos más cotidianos, actúa en el terreno de lo íntimo, habla y muestra a los individuos los productos que ingieren, los que sirven para cuidarlos. Acciones racionales, pero que muestran cómo comportarse, especialmente, cómo ser corporal y lleno de deseos. Un deseo, por cierto, en el que la publicidad busca satisfacer el hermafroditismo latente, el hombre-mujer que el mito platónico del Banquete establecía como origen.
Aunque el mayor triunfo de la publicidad es, sin duda, que si bien la opinión popular suele escapar irónicamente del discurso considerado racional,no así de la publicidad, que se sitúa en la frontera: forma parte de un proyecto racionalista, pero a la vez permite que la opinión popular ironice, ridiculice a la instancia que quiere que esa opinión sea algo. Un lugar, pues, en el que manipulamos y somos manipulados. Una provocación interesante.
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FRANCISCO JARAUTA
BABELIA - 28-01-2006
En un reciente ensayo referido al "puzzle naturaleza-cultura", Steven Pinker remitía a 1581, cuando Richard Mulcaster por primera vez y de manera decisiva en la época moderna instituía el carácter central del binomio naturaleza-cultura, sobre el que hoy en día el debate sigue abierto. Durante una parte del siglo XX, una posición relativamente compartida era la de quienes negaban que la naturaleza humana existiera, de hecho, para afirmar como Ortega y Gasset, entre otros, que "el hombre no tiene naturaleza, sino sólo historia". La doctrina según la cual la mente es una tábula rasa no ha sido sólo una posición esencial del behaviorismo en psicología y del constructivismo social en las ciencias sociales, sino que ha tenido una vasta difusión en la vida intelectual más ampliamente considerada.
Pero si es normal que el debate haya existido desde cuando el hombre comenzó a reflexionar sobre su propia condición, era también inevitable que su enfoque se transformara a partir de los desarrollos contemporáneos de las neurociencias, la genética y las teorías de la evolución. Uno de sus efectos ha sido hacer la doctrina de la tábula rasa insostenible. Nadie puede negar la importancia del aprendizaje y de la cultura en todos los aspectos de la vida humana, pero las ciencias cognitivistas han demostrado que deben existir mecanismos innatos complejos que permitan al aprendizaje y a la cultura ser, en primer lugar, posibles.
Naturaleza y cultura no son alternativos ni excluyentes. El aprendizaje debe realizarse a través de un esquema de circuitos innatos y lo que es innato no es una serie de rígidas instrucciones para un determinado comportamiento, sino más bien programas que absorben informaciones de los sentidos y dan vida a nuevos pensamientos y nuevas acciones. El lenguaje es un caso paradigmático. Una vez adquirida, una lengua no es un elenco rígido de frases, sino un algoritmo combinatorio que hace posible expresar un número infinito de nuevos pensamientos.
Resulta obvio que de las posibles respuestas a la relación naturaleza-cultura se derivan consecuencias que van desde aspectos ontológicos y epistemológicos a otros estrictamente éticos, dependiendo también de dichas respuestas la definición de la diferencia entre animalidad y humanidad. La discusión de toda esta problemática es el objeto central del nuevo estudio de Víctor Gómez Pin. El hombre, un animal singular puede considerarse como una reflexión que reúne de manera abierta y sintética los aportes que las diferentes ciencias, de la paleontología a la biología, han hecho a la explicación de la evolución y que hoy son considerados argumentos básicos para establecer una primera lectura de la diferenciación entre animal y humano. Se trata de una lectura fuertemente polémica que permite al autor reescribir una perspectiva teórica a la que se ha mantenido fiel y que no es otra que la aristotélica, en continuidad de su estudio de tesis El orden aristotélico.
En esta dirección, el autor deja inequívocamente explícita su tesis: es el lenguaje humano el verdadero rasgo distintivo para la singularización de la especie de los hombres con respecto al resto de los animales. Tesis que hace suya la evidencia de quienes defienden que el lenguaje es el resultado de un número de presiones evolutivas en combinación con afortunadas mutaciones, abriendo así caminos a formas más sofisticadas de raciocinio y creatividad, permitiendo a los seres humanos una comunicación específica. Dar cuenta de los procesos definitivos que constituyen la base de esta diferenciación radical sigue siendo hoy algo más complejo y posiblemente los defensores de la reducción de la distancia animal-hombre vuelven a apoyarse en esta misma dificultad. Pero lo que queda claro es que fue dicha diferencia la que inauguró una historia que se concreta en las formas de la cultura, del arte y, en definitiva, de la misma condición humana. Habría que volver a pensar la cuestión central que desde Aristóteles a Kant funda la irreductible dignidad humana en su condición de ser de lenguaje y de razón, y definiéndolo como ser libre. Cuestiones que configuran el puerto de este apasionado y nada neutral viaje de preguntas y dificultades que el autor plantea con una admirable tensión intelectual.
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Conxa Llinàs, Anna Masó, M. José Sánchez, Les dones i les filosofies. Gènere i pensament occidental. Diputació de Barcelona. Barcelona, 2002.
"Nosaltres som com nans asseguts a les espatlles de gegants, de tal manera que podem veure més coses i més lluny que ells, però no per l'agudesa de la nostra vista, ni per les dimensions dels nostres cossos, sinó perquè la gran alçada dels gegants ens eleva i ens sosté a certa altura". Aquesta metàfora, que circulà a l'Edat Mitjana en els textos més diversos, servia a teòlegs, enciclopedistes o cirurgians per explicar la importància que tenien les generacions del passat en les contemporànies, al mateix temps que els permetia reconèixer amb tota humilitat que els avenços culturals aconseguits per ells eren deutors de les obres que s'havien escrit abans.
La mateixa metàfora es pot aplicar, amb les modificacions de gènere que fan al cas, a Les dones i les filosofies, llibre presentat en el marc del 10è Simposi de l'Associació Internacional de Filòsofes, que se celebrà a Barcelona el mes d'octubre del 2002 amb el títol de La passió per la llibertat, amb la voluntat de divulgar la vida i l'obra d'algunes pensadores que van ser figures cabdals en l'època que els va tocar viure, però que han vist minimitzada o silenciada la seva existència durant molt de temps a causa del biaix androcèntric que ha dominat (i domina, en molts aspectes) la filosofia occidental. És evident que hi ha hagut moltes dones que han pensat, que han escrit les seves reflexions i que han obert el camí de les reivindicacions polítiques de les generacions futures, però també ho és que a hores d'ara la majoria d'aquestes dones són absents de les enciclopèdies i de les aules, tant de les de secundària com de les de les universitats. Les dones i les filosofies es proposa fer visibles algunes d'aquestes pensadores, apropar-les al públic en general i proporcionar un material que pugui ser utilitzat a les aules, i ho aconsegueix gràcies al format que s'ha donat al llibre i al llenguatge directe amb què Conxa Llinàs, Anna Masó i M. José Sánchez l'han escrit.
El llibre consta de 24 apartats dedicats a 24 pensadores, en el sentit que el plural de filosofies del títol reflecteix la diversitat de disciplines filosòfiques: filosofia política, filosofia del dret, filosofia de la ciència, ètica, estètica..., com declaren les autores en la seva introducció. Cada apartat conté dades biogràfiques, un resum de l'obra de l'autora en qüestió, una selecció de textos, fotografies de les pensadores o d'alguns indrets significatius en les seves vides (la majoria fetes per les autores) i una bibliografia bàsica, d'utilitat per a qui senti atracció pel magnetisme que desprenen les pàgines del volum.
ELS NOMS DE LES PROTAGONISTES
Hi veiem desfilar, ordenades cronològicament i classificades en tres grans etapes (La Grècia clàssica, l'hel·lenisme i l'època medieval, El Renaixement i la Il·lustració i L'època contemporània), Aspàsia de Milet (470 aC- 410 aC), Caterina d'Alexandria (280-307), Hipatia d'Alexandria (370-415), Hildegarda de Bingen (1098-1179), Heloïsa del Paràclit (1101-1164), Christine de Pizan (1364-1430), Teresa d'Àvila (1515-1582), Marie de Gournay (1565-1645), Mme. de Sevigné (1626-1696), Olympe de Gouges (1748-1793), Mary Wollstonecraft (1759- 1797), Flora Tristan (1803-1844), Concepción Arenal (1820-1893), Rosa Luxemburg (1871-1919), Rosa Sensat (1873-1961), Clara Campoamor (1888-1972), Edith Stein (1891-1942), Frederica Montseny (1905-1994), Hannah Arendt (1906-1975), María Zambrano (1904-1991), Simone de Beauvoir (1908-1986), Simone Weil (1909- 1943) i Maria Aurèlia Capmany (1918-1991).
És obvi que les dones pensadores que han marcat el nostre present, com els gegants medievals, no s'esgoten amb 24, però és obvi també que el treball té unes limitacions que han condicionat la tria. El llibre, però, aconsegueix integrar personalitats ben diferents i de procedència geogràfica distinta, i reconeix el paper que han jugat en el nostre context dones tan diverses com ara Rosa Sensat, Frederica Montseny i M. Aurèlia Capmany. A més a més, la lectura cronològica de les biografies femenines ens permet resseguir la història de la lluita de les dones per veure reconeguts els seus drets i ens proporciona dades sobre la situació de les dones en el seu temps. Per exemple, hi podem llegir el final tràgic d'algunes d'elles, propiciat per circumstàncies ben diverses, però sovint determinades pel seu sexe. Com Caterina d'Alexandria, que disputà amb 50 eminents filòsofs pagans del seu temps i els convertí al cristianisme i que va morir màrtir poc després. O Hipatia d'Alexandria, filòsofa, matemàtica i astrònoma que fou violada i lapidada per un grup de fanàtics cristians. O la revolucionària francesa Olympe de Gouges, que morí guillotinada. O Rosa Luxemburg, teòrica i activista destacada del marxisme revolucionari que va ser assassinada i llançada a un canal. O Edith Stein, filòsofa alemanya d'origen jueu que es convertí al catolicisme i que morí en un camp de concentració nazi.
QUI VOL 'AMAGAR' LES AUTORES?
Les dones i les filosofies, llibre promogut amb bon criteri per la Diputació de Barcelona, és l'ampliació d'un material que en forma d'exposició ha recorregut ja diverses ciutats i pobles de Catalunya i que existeix també en versió CD-ROM publicat per l'ICE de la Universitat de Barcelona. Felicitem les institucions per haver impulsat una obra que vol contribuir a fer visibles en la nostra societat les empremtes de les dones del passat i a proporcionar models a les dones del present. El que una servidora de vostès no entén és per què en una obra d'aquestes característiques el nom de les autores s'ha obliterat a la portada.
ANTÒNIA CARRÉ ( Font de la notícia diari AVUI)
