Quessada analiza el discurso publicitario omnipresente como continuación de la filosofía

Justo Barranco - 16/07/2006
La publicidad juega con el deseo buscando satisfacer el hermafroditismo latente originario

A la vez que forma parte de un proyecto racional, la publicidad tiene éxito porque permite la ironía

A primera vista, dice este ensayo provocador, la filosofía y la publicidad se oponen en todo. A fin de cuentas, la filosofía cree en la práctica razonada del lenguaje, mientras que la publicidad "sólo muestra la destrucción de la Razón y el recurso descabellado a las pasiones", señala el autor, Dominique Quessada, doctorado en filosofía por la Sorbona y empleado largamente en el sector publicitario. Esto es, la filosofía sigue el camino riguroso del famoso logos,mientras la publicidad se desliza por los senderos sinuosos de la doxa,la opinión, y si la filosofía busca permanencia, la publicidad lo temporal. Y sin embargo...

Sin embargo, para Quessada, que ambas sean antítesis casi perfectas, y ambas sean fundamentalmente discurso, encierra un vínculo familiar. Después de todo, ambas no hablan de otra cosa que de la felicidad y de las formas de alcanzarla, e incluso poseen la vieja ambición de modificar las actitudes y los comportamientos de los hombres con la ayuda de los poderes ortopédicos del lenguaje. Después de todo, no debe ser casualidad que la publicidad se haya extendido a zonas muy alejadas del universo de la mercancía. Hoy todo se presenta como producto: política, información, ciencia, arte... La publicidad es hoy un discurso de discursos, como lo era la filosofía. Hasta el punto de que, señala Quessada, "cabría preguntarse si hoy en día no es el publicitario el heredero directo del proyecto de Platón que aspiraba a organizar una sociedad armoniosa y feliz".

Platón no logró imponer razón y lenguaje porque, dice Quessada, la opinión, la doxa,es el elemento insuperable de la democracia, frente a la República platónica ideal, dirigida por un filósofo. Así que, "la publicidad comienza allí donde empieza a deteriorarse la filosofía, en ese logos turbio que representa la opinión". Suma logos y doxa para lograr la felicidad. Y para retomar los ideales platónicos en la realidad, la publicidad ha escogido la figura del sofista, aquel titiritero de la Grecia antigua que para seducir era capaz de fantasías, reflejos, errores y opiniones. Los publicitarios serían nuevos sofistas, "capaces de vender al mejor postor su aptitud para producir a escala industrial el discurso de la seducción con el objetivo de someter las conductas". Porque la publicidad tiene capacidad de síntesis, de anular la división entre razón y opinión, y esa fuerza integradora de contrarios es uno de sus ejes.

Además, "el discurso publicitario define un orden de la ciudad, una fijación de los lugares, de las funciones y de los buenos objetos, de aquellos designados para el disfrute". El publicitario es un sofista capaz de integrar la opinión y la potencia de la racionalidad, señalando el camino adecuado para acceder a la felicidad. Como sistema simbólico, la publicidad produce cierta imagen o idea del mundo y excluye otras. Por supuesto, Quessada no habla de cada anuncio en concreto, sino del entero procedimiento, del discurso publicitario, del marketing omnipresente. Yno lo hace de manera moralizante: podría permitir una relación más armoniosa entre los sujetos y los objetos, que parecía perdida. Después de todo, los propios sujetos participan de la elaboración del mensaje publicitario.

Eso sí, si la práctica de la filosofía suponía originariamente un acto de voluntad, y la publicidad, que sería su continuación. se apoya en la fuerza de la convicción, consiguiendo de los hombres que, como decía Spinoza, trabajen "por su esclavitud como si se tratara de su salvación".

A partir de estas ideas el autor quiere desatar el nudo entre el discurso publicitario y la democracia. Quessada recuerda que la publicidad vincula hoy al hombre con lo político, aunque de manera más débil que antes: son las marcas las que estructuran grupos sociales. Y, además, la publicidad, en la batalla secular entre razón y opinión plebeya, ha sido la única capaz de penetrar, de acceder a la opinión popular. La publicidad llega a los humanos y les acompaña en sus gestos más cotidianos, actúa en el terreno de lo íntimo, habla y muestra a los individuos los productos que ingieren, los que sirven para cuidarlos. Acciones racionales, pero que muestran cómo comportarse, especialmente, cómo ser corporal y lleno de deseos. Un deseo, por cierto, en el que la publicidad busca satisfacer el hermafroditismo latente, el hombre-mujer que el mito platónico del Banquete establecía como origen.

Aunque el mayor triunfo de la publicidad es, sin duda, que si bien la opinión popular suele escapar irónicamente del discurso considerado racional,no así de la publicidad, que se sitúa en la frontera: forma parte de un proyecto racionalista, pero a la vez permite que la opinión popular ironice, ridiculice a la instancia que quiere que esa opinión sea algo. Un lugar, pues, en el que manipulamos y somos manipulados. Una provocación interesante.
 

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