Charles Duhigg, autor de
The power of habit: why we do what we do in life and bussines (
El poder de la costumbre: por qué hacemos lo que hacemos en la vida y en los negocios), escribía en The Times sobre un estudio de la Universidad de Duke que calculaba que aproximadamente el 45% de las elecciones que la gente hace cada día están basadas en la costumbre, más que en elecciones conscientes.
Comprenderesas costumbres, y aprender a modificarlas o influir en ellas, es el santogrial para los comerciantes. La cadena de venta al por menor Target harecopilado un aluvión de datos sobre los hábitos de sus compradores. Lasmujeres embarazadas atraen un interés especial. Cuando las personas seconvierten en padres, muchas de sus suposiciones y costumbres anteriores sealteran, lo que brinda una ocasión perfecta para que un minorista modifique sulealtad a las marcas.
“Sabíamosque si podíamos identificarlas en el segundo trimestre del embarazo, habíamuchas posibilidades de poder captarlas durante años”, le decía Andrew Pole, unestadístico que trabaja para Target, a Duhigg. “En cuanto consigamos que noscompren pañales, van a empezar a comprar todo lo demás también”.
Unproblema para hallar la perseverancia necesaria para modificar las costumbrespuede deberse a una desconexión con nuestro yo futuro. Kelly Mcgonigal, autorade
The willpower instinct [
El instinto de la voluntad], decía a TheTimes que la gente suele creer que en el futuro tendrá menos problemas. Asíque, ¿por qué usar seda dental o ahorrar dinero ahora, cuando tendremos unaoportunidad mejor para arreglar las cosas en el futuro?
“Esdifícil imaginar que vamos a estar sometidos al mismo estrés”, decía Mcgonigala The Times. “Nos da la impresión de que tendremos más tiempo y energía, y deque podemos dejar que la persona futura afronte lo que no podemos afrontarahora”.
Comoañade Emily Pronin, catedrática adjunta de psicología en la Universidad dePrinceton, en Nueva Jersey, “si no quieren hacerlo ahora, no den por hecho quesu yo futuro querrá hacerlo”.
Devuelta al presente, el estrés puede agravar los comportamientos negativos. Perohasta las zanjas profundas en el cerebro pueden corregirse. Como contaba TheTimes, varias ratas de laboratorio sometidas a gran estrés en un estudiodesarrollaron patrones neuróticos. Pero cuando el estrés se suavizó, algunas deesas malas costumbres desaparecieron.
Laclave es algo llamado plasticidad neural, que permite que el cerebro terminepor modificar la forma de sus surcos. Como Christopher Chabris, catedrático depsicología en Union College en Schenectady, Nueva York, escribía en The Times,“al igual que un programa de software atrapado en una versión beta permanente,tiene sus errores, pero su plasticidad permite hacer actualizacionesfrecuentes”.
Buenasnoticias para las ratas y las personas. E incluso para los escorpiones.
Kevin Delaney,
La naturaleza del escorpión, The New York Times. El País, 05/04/2012